當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細(xì)內(nèi)容 念菴堂枇杷膏市場(chǎng)戰(zhàn)地日記 作者：袁小瓊 時(shí)間：2010-7-13 字體：[大] [中] [小]

    咽肺人體重要的呼吸器官，怎能得��？但是隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展全球大氣受到了前所未有的污染，人們的呼吸系統(tǒng)受到有害氣體的腐蝕，導(dǎo)致多種咽喉，肺部疾病的產(chǎn)生。咳嗽、痰多、氣喘，在冬春季更是頻繁發(fā)作，攪擾人們的生活。據(jù)衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)每年我國(guó)有3億人感染呼吸系統(tǒng)疾病，其中咳嗽患者多達(dá)5000多萬(wàn)。10個(gè)兒童中就有1個(gè)患咳嗽疾病的，在冬季老年人咳嗽，氣喘更為嚴(yán)重。由此可見(jiàn)止咳化痰，潤(rùn)肺類藥品具有廣闊的市場(chǎng)前景，同時(shí)這又是一個(gè)硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，各路諸侯逐鹿藥市。
     這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中打的就是品牌和營(yíng)銷策略，“香港念菴堂”作
為百年老品牌，也想進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是由于對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不是很了解，不知如何進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。經(jīng)多方打聽(tīng)比較在2006年8月13號(hào)，香港念菴堂藥業(yè)股份有限公司張總慕名致電本公司。就策劃推廣念菴堂西洋參川貝枇杷膏表達(dá)了全面合作的意向。9月21號(hào)袁總應(yīng)邀飛往香港念菴堂總部----香港灣仔駱克道金城國(guó)際大廈念菴堂藥業(yè)股份有限公司。雙方一拍即和，達(dá)成了合作協(xié)議。公司自上而下非常重視該項(xiàng)目，大家認(rèn)為有責(zé)任有義務(wù)，將作為百年老品牌的念菴堂發(fā)揚(yáng)光大，造福人類。更重要的是念菴堂枇杷膏整合方案要趕在深圳藥交會(huì)前交稿，作為念菴堂進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一個(gè)有利的契機(jī)。工作緊、時(shí)間短、任務(wù)重、責(zé)任大，于是在袁總的帶領(lǐng)下，全體工作人員齊心協(xié)力，經(jīng)過(guò)三個(gè)月的奮戰(zhàn)，11月26號(hào)，一套堪稱現(xiàn)代保健品典范的整體營(yíng)銷方案新鮮出爐了。并為念菴堂出彩深圳藥交會(huì)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
     一、市場(chǎng)調(diào)研——商機(jī)無(wú)限
     知己知彼方可百戰(zhàn)不殆。我們對(duì)全國(guó)有代表性的四個(gè)大城市（北京，西安，上海，廣州）的枇杷膏市場(chǎng)，進(jìn)行了深入細(xì)致的調(diào)研工作。
     后經(jīng)整合發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速的發(fā)展，人類的生存環(huán)境受到了前所未有的破壞�？諝鈬�(yán)重污染，有害氣體進(jìn)入人體，導(dǎo)致呼吸系統(tǒng)疾病發(fā)病率急劇上升。據(jù)相關(guān)調(diào)查：去年國(guó)內(nèi)咳喘類藥銷售額就達(dá)３０億。每四個(gè)人里就有一個(gè)人患有咳喘病，并且在第一季度和第四季度是該病的高發(fā)期。由此可見(jiàn)市場(chǎng)份額很大，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)又非常之激烈。
     （一）、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題。
     在我們調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)中潤(rùn)肺止咳的琵琶膏有幾十種之多，但在市場(chǎng)中領(lǐng)跑者并不多，
     僅僅只有“香港念慈菴”一種產(chǎn)品稱雄市場(chǎng)，“香港齊天壽”只占很少的份額，幾乎沒(méi)有二三線產(chǎn)品所以說(shuō)枇杷膏市場(chǎng)將大有可為。但是念菴堂以前主要攻國(guó)外市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)尤其是北方地區(qū)知道的人很少，因此對(duì)于“念菴堂”，要想在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中迅速占有一席之地，不光是產(chǎn)品品質(zhì)極高，工藝先進(jìn)，還要有一套完整的銷售策劃方案。否則將會(huì)有被踢出局的危險(xiǎn)。
     萬(wàn)事開(kāi)頭難，但是只要用心去做，總有收獲的一天。再成熟的市場(chǎng)，再完美的產(chǎn)品，都有自己的軟肋。在我們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，枇杷膏同類產(chǎn)品的功能大都相似，都離不開(kāi)止咳化痰，潤(rùn)肺止咳。并且不分人群，大人、小孩、煙民、都可服用，其實(shí)這是極不科學(xué)的各類人群的肺部情況都不相同，如果都用同一種產(chǎn)品效果當(dāng)然不是很理想。我們還發(fā)現(xiàn)某些產(chǎn)品再終端銷售缺乏維護(hù)和攔截，造成目標(biāo)人群的流失，雜牌枇杷膏低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，零售價(jià)格比較亂。也就從這我們找到了自己的市場(chǎng)立足的突破點(diǎn)，也找到了自己的產(chǎn)品定位。
     （二）、產(chǎn)品定位。
     香港念菴堂西洋參川貝枇杷膏，是一個(gè)有著百年歷史歷練的，純中藥清咽，洗肺的老品牌。但在同質(zhì)化的產(chǎn)品中亦不能彰顯自己的優(yōu)勢(shì)，如何才能有所突破，打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷路綜合枇杷膏的銷售情況，及自身的優(yōu)勢(shì)我們找到了自己的賣點(diǎn)。
     首先、它是純中藥產(chǎn)品，無(wú)毒副作用，是百年老字老號(hào)，有一定的知名度和群眾基礎(chǔ)。
     其次、提出了“痰為喘咳之源，毒為萬(wàn)病之源�！钡木�辟論斷咽毒不清，肺毒不洗，是呼吸道疾病久治不愈的主要原因，因此現(xiàn)代人對(duì)咽肺的養(yǎng)護(hù)防治必須要，“清洗同步，治養(yǎng)結(jié)合”從根部開(kāi)始治療。它的5大優(yōu)勢(shì)是１５秒起效，３０分鐘化痰，２４小時(shí)清肺，洗肺，潤(rùn)肺，６天徹底激活肺脾腎，達(dá)到標(biāo)本兼治得到效果。有別于其他同類產(chǎn)品，只是止痰化咳，平喘潤(rùn)肺。
     第三、不同人群，科學(xué)分型治療。是念菴堂最大的賣點(diǎn)，在市場(chǎng)調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，一種現(xiàn)象，同類枇杷膏在服用人群上沒(méi)有嚴(yán)格的區(qū)分界線。這成為念菴堂枇杷膏進(jìn)入市場(chǎng)得到突破口，市場(chǎng)的細(xì)分化和差異化是我們最大的賣點(diǎn)。我們將人群分為四類即：青少年，癥狀是咽喉疼痛，發(fā)燒等癥狀。通路主要是藥店，醫(yī)院，門(mén)診。動(dòng)機(jī)是快速消除病痛；煙民，癥狀是痰多、咳嗽咽喉干痛、口臭，通路主要是藥店，超市保健藥柜。動(dòng)機(jī)是，緩解疼痛，化痰止咳；女性群體，癥狀口臭、臉黃、咳嗽、上火。通路注要是藥店、超市、商場(chǎng)。動(dòng)機(jī)，美麗容顏，解決癥狀；老年群體，癥狀主要是咳嗽頻繁，痰多、喘息、易引發(fā)頭暈等癥狀。通路，藥店、商場(chǎng)。動(dòng)機(jī)，徹底治愈不再?gòu)?fù)發(fā)。找出了賣點(diǎn)，并不意味著占領(lǐng)了市場(chǎng)，我們需要做進(jìn)入市場(chǎng)前的最后準(zhǔn)備工作，宣傳和通路策略。
     二、進(jìn)軍路線，做好通路，維護(hù)終端。
     通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研綜合我們得出，做他人之短，揚(yáng)我方之長(zhǎng)。細(xì)化市場(chǎng)，科學(xué)分型的策略。
     調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，同類產(chǎn)品的一些不足，如終端缺乏維護(hù)，造成目標(biāo)人群流失。不分人群服用。品牌雜亂等現(xiàn)象。
     針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀我們提出，首先科學(xué)分型，細(xì)化市場(chǎng)目標(biāo)人群。將產(chǎn)品分成四種即：青少年型、煙民型、女性型、和老年型。有利于患者對(duì)號(hào)購(gòu)買(mǎi)。第二，“用清咽毒，洗肺毒，不咳不喘好舒服�！睘樾麄鲝V告語(yǔ)。第三，對(duì)產(chǎn)品療效進(jìn)行宣傳，五大功能即止咳，化痰，平喘，洗肺。五大優(yōu)勢(shì)，15秒起效、30分鐘化痰、24小時(shí)清痰、洗肺、潤(rùn)肺，6天徹底激活肺脾腎。
     市場(chǎng)操作：
     1、啟動(dòng)期采用空中宣傳與地面宣傳相結(jié)合。電視、報(bào)紙、活動(dòng)單葉，進(jìn)行高密度的廣告宣傳。地面以促銷、打折、免費(fèi)使用、科普咨詢活動(dòng)，并在繁華地段散發(fā)宣傳頁(yè)，渲染氛圍，促使購(gòu)買(mǎi)。
     2、成長(zhǎng)期報(bào)紙，電臺(tái)宣傳但次數(shù)可減少，配合社區(qū)活動(dòng)，醫(yī)藥超市和藥店銷售做好相關(guān)售后服務(wù)。
     3、鞏固期力求淡化銷售，服務(wù)至上的理念，在各個(gè)藥店派駐專業(yè)銷售員。要求能從醫(yī)學(xué)角度講清楚呼吸道疾病，病理知識(shí)，服務(wù)熱情，口齒伶俐，能感染患者從而達(dá)成銷售。給終端銷售人員有一定的，利潤(rùn)空間，提高他們的推銷熱情。
     4、擴(kuò)大招商范圍。
     再好的策劃方案，在未實(shí)施之前都只是紙上談兵，水中月鏡中花。只有將它應(yīng)用到市場(chǎng)中才能顯示出它的威力，判定它是否成功。但這個(gè)方案的實(shí)施，需要做市場(chǎng)的每一個(gè)人鼎立協(xié)作，用心去完成每一個(gè)細(xì)節(jié)。給念菴堂枇杷膏的營(yíng)銷策劃，之所以能夠火爆圈內(nèi)，是因?yàn)槟钊C堂人的執(zhí)行力非常之強(qiáng)，能夠按照我們?cè)O(shè)定的每個(gè)細(xì)節(jié)去做，用心去做市場(chǎng)的結(jié)果。
     三，深圳藥交會(huì)——念菴堂初戰(zhàn)告捷
     藥交會(huì)一道亮麗的風(fēng)景線——念菴堂枇杷膏銷售現(xiàn)場(chǎng)。會(huì)前我們精心的設(shè)計(jì)了展廳，展板，影響效果，燈光，產(chǎn)品及其它設(shè)備的擺放位置。以象征富貴，大氣，厚重的暗紅色和金黃色作為背景色。在后背及兩側(cè)墻體上分別打上，“百年企業(yè)，生根中國(guó)”“全民潤(rùn)肺”等字樣。大會(huì)開(kāi)始時(shí)鑼鼓震天，雄獅起舞，彩旗飄飄，拱門(mén)宏立，場(chǎng)面蔚為壯觀，雖是南國(guó)冬日卻暖意綿綿。更為出彩的是，藥箱人體廣告在大會(huì)期間，每天開(kāi)始時(shí)圍繞戰(zhàn)區(qū)走一圈，吸引了很多人的眼球。大會(huì)剛剛開(kāi)始念菴堂展廳前就已經(jīng)人頭涌動(dòng)，門(mén)庭若市，有認(rèn)真看廣告片的，有咨詢銷售的，有問(wèn)價(jià)格的，有交頭接耳談?wù)撈放频�，真是熱鬧非凡。再看看別的展廳，門(mén)可羅雀，冷冷清清，念菴堂士氣大受鼓舞，原先預(yù)計(jì)的200件貨，那里夠分，銷量一路攀升至3600多件。在場(chǎng)的人無(wú)不為之欣喜歡呼，其中還有一段被圈內(nèi)傳為佳話的小插曲。念菴堂張總在激動(dòng)萬(wàn)分時(shí)，他的激動(dòng)不亞于奧運(yùn)奪冠，不知用何種語(yǔ)言來(lái)表達(dá)對(duì)袁氏策劃的謝意。只是一個(gè)勁的狂吻袁總的手，毫不在意旁人投來(lái)差異的目光。也許這種感激用語(yǔ)言表達(dá)太空洞乏力，只有用發(fā)自內(nèi)心的西方禮節(jié)來(lái)表達(dá)無(wú)比的欣喜之情。
     后記：
     2006年枇杷膏市場(chǎng)風(fēng)起云涌，念菴堂一支獨(dú)秀進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。深圳藥交會(huì)初戰(zhàn)告捷。好的開(kāi)始是成功的一半，奠定了開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第一步，最近念菴堂又有多個(gè)市場(chǎng)招商成功，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)念菴堂枇杷膏的掘金風(fēng)暴。
    


袁小瓊 中國(guó)心智營(yíng)銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問(wèn)，國(guó)家三級(jí)心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國(guó)十大策劃人，2006年中國(guó)策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來(lái)西亞中華總工會(huì)、中華全國(guó)工商聯(lián)、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場(chǎng)的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書(shū)》《概念營(yíng)銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請(qǐng)咨詢：400-0755-647 訪問(wèn)地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺(tái)名稱：袁小瓊策劃